Su carrera pasó de los medios tradicionales hasta potenciarse en las redes. La política que ordenó la comunicación. De la casta a las fuerzas del cielo.

Por Pablo Soraci

En septiembre de 2012, miles de personas se reunieron con banderas y cacerolas en Plaza de Mayo y otras partes del país para manifestarse en contra del gobierno de Cristina Fernández de Kirchner. Una nota del diario La Nación señalaba en ese entonces: “A diferencia de los cacerolazos de 2001, que tenían casi como única consigna el ‘que se vayan todos’, el movimiento de la normalmente ‘mayoría silenciosa’ del jueves pasado (…) abre un camino de esperanza para generar un consenso adecuado para el crecimiento y el bienestar futuro de la Argentina”. ¿Firma? Javier Milei.

Hoy es el segundo político más votado y el más mencionado en las redes sociales de Argentina. Sólo en los primeros 18 días de octubre, más de un millón de personas generaron 3.360.424 menciones a su nombre en el ecosistema digital. Es además quien mayor audiencia genera con las publicaciones que lo mencionan, con una presencia constante y polémica.

En agosto de este año, el término “Milei” generó el mismo volumen de conversación en redes sociales que “Barbie”, la película más taquillera del año, y fue mencionado por más de cuatro millones de usuarios.

Si bien la dimensión digital es una parte clave de su ascenso, el éxito político de Milei radica en que tuvo la historia adecuada para contar en el contexto social oportuno, con crisis económica y una política nacional con ausencia de liderazgos y desconexión con la ciudadanía. Emerge como figura mediática en un marco internacional en el que se pone en cuestión lo “políticamente correcto” y en el cual su comunicación política y él como personaje encontraron referencias y tonos.

Un video subido a YouTube por el canal “Humor Telefé” hace cinco años muestra al economista en el programa Peligro Sin Codificar, interactuando con los humoristas. Se llama Milei y Mileidi cara a cara y tiene más de seis millones de reproducciones. En 2018 y en plena crisis económica macrista comenzó su gira teatral por distintos puntos del país producida por Nito Artaza. Libros, notas, programas de radio, debates en televisión, humor y teatro. Milei transmitió su narrativa por todos los canales posibles.

Para lograr estos niveles de adhesión, la política debe poder traducir las ideas en una historia que quiera ser escuchada y con la cual sentirse identificado. La voz de Milei comenzó a ser reproducida y amplificada por voceros orgánicos, que encontraron en su lógica un lenguaje, una estructura, un mensaje y personajes que daban sentido a esa narrativa que se producía en un ambiente fértil. Eso es lo que luego se potenció, organizó y fidelizó desde el trabajo estratégico de comunicación. Bienvenidos a las “fuerzas del cielo”.

El mensaje político de Milei encontró formas de materializarse en cosas que se pueden ver y tocar, que pueden funcionar como símbolos en el territorio y en las redes. La motosierra es objeto y es concepto. Es disruptivo y brutal. Durante las 72 horas posteriores a su acto de septiembre en Olavarría, el término “motosierra” fue usado más de 163 mil veces por 91 mil usuarios digitales argentinos, según un estudio de la consultora Ad Hoc. En el mismo período, la entrevista de Migue Granados a Lionel Messi generó 61 mil menciones de 35 mil usuarios. Con todo respeto, «andá pa´ allá».

Los principales amplificadores digitales de las ideas de Milei están hoy organizados e incorporados de alguna manera a la estructura oficial. Algunos de ellos se han presentado como candidatos legislativos. También se crearon y coordinaron miles de cuentas artificiales. En los últimos tres años, el límite entre lo orgánico y lo artificial se volvió difuso.

Es que la narrativa libertaria tiene la facilidad de poder presentarse como los productos del marketing de contenido: anuncios que plantean un problema concreto, una solución y un beneficio. El problema es la casta, la solución no puede ser con los mismos de siempre y el beneficio es la libertad. Su lógica genera insumos para interactuar en una amplia gama de comunidades: economía, género, religión, medicina, educación, trabajo y más. Facilita también el lenguaje memético.

Alimentado por los movimientos del “trumpismo” y el “bolsonarismo”, el discurso libertario sucede en un entorno en el que, según ensaya el español Javier Echeverría, “se diluye el sentido de comunidad basado en un origen común, se abandona el monolingüismo y la cultura se globaliza hasta generar grupos sociales y de intereses transnacionales y no limitados al espacio nacional.”

En una nota del último viernes, The New York Times lo llama “mini Trump”, mientras que Fox News tituló en septiembre: “El Trump argentino gana fuerza electoral con mensaje antisocialista”. Ambas notas maridan muy bien con las imágenes de Carolina Píparo y Ramiro Marra portando gorras con la leyenda Make Argentina Great Again.

Según el último estudio de Pulsar, observatorio de la UBA especializado en el estudio de la opinión pública que analizó el impacto del segundo debate presidencial, Milei aportó dos de las tres frases con mayor impacto negativo en la muestra de electores convocados para reaccionar en vivo. Hizo referencia a “no adherir a la agenda 2030” y subestimó el cambio climático al que encuadró en “marxismo cultural”.

Sin embargo, la agenda de Argentina es urgente. No hay 2030 que movilice. La frustración, la crisis y la incertidumbre se convirtieron en rebeldía contra proyectos que decepcionaron y enojaron. “La rebeldía al palo no demanda sofisticación ni estética”, describió el consultor Javier Correa semanas atrás. En una entrevista de 2019, Milei afirmaba que “antes, la rebelión era ser socialista. La Argentina, hoy, es tan zurda que la rebeldía es ser liberal”. Y cerró: “¡Es una epidemia!”. Profético.

Javier Milei no es un influencer que llegó a candidato. Su carrera paseó por todos los medios tradicionales hasta potenciarse primero de forma orgánica en las redes y luego de manera coordinada. Es innegable la influencia de su comunicación digital así como que es hijo del fracaso político de la última década.